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创意行不行全靠攻略
作者：袁修梁 时间：2010-4-27 字体：[大] [中] [小]
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里斯在《公关第一，广告第二》中写道：广告是最不需要创意的地方。里斯这样说自有其自圆其说的理由。当然，也许你并不认同这个理由。
与里斯的观点同与不同，笔者袁修梁也认为广告没有什么创意，许多所谓的创意类似于脑筋急转弯，其间的思维套路非常固化。笔者袁修梁也不认为广告公司有什么创意，广告公司大多是随波逐流之流。试看熙熙攘攘的广告公司，有几个不是奉国际4A所制定的创意定义为圭臬呢？
自诩创意的广告公司为什么不换种思路呢，例如广告公司为什么一定要拿广告奖而不是不去拿营销奖呢？广告公司为什么一定要将广告奖项供起来而不是扔到垃圾桶中呢？本土广告公司为什么一定要跟在国际广告公司套路后面亦步亦趋呢？
笔者袁修梁想，如果有一家广告公司，拿了好多奖，然后做一个大大的垃圾桶，将奖项全部扔到垃圾桶中，这样的广告公司在骨子里才是创意的，创意拒绝随波逐流。
为什么说创意拒绝“随波逐流”呢？要谈创意，其实首先需要界定的是“创意”这个概念。创意是什么呢？创意的本质就是新颖的。往小了说，创意成就一个品牌，往大了说，人类因为有创意而生生不息。
创意分为许多层次，有思想的创意，有理论的创意，有制度的创意，有语汇的创意，有商业模式的创意，有产品的创意，有包装的创意，有渠道的创意，有服务的创意，有传播的创意，有媒介的创意，有言说方式的创意，有诉求点的创意，有诉求方式的创意。
广告公司作为品牌服务机构，助力客户品牌取得成功是职责所在。决定品牌成功与否的因素很多，商业模式创意，产品创意，包装创意，服务创意，渠道的创意，传播创意，媒介创意，言说方式创意，诉求点创意，诉求方式创意，甚至没有所谓的创意就是最大的创意。
遗憾的是，创意是需要积累的也是稀缺的，不知旧何谓知新，没有积累就谈不上创意。而源于思想力、学习力、人才力的褪化，绝大数广告公司已自决于深层次的创意，沦为想想平面、影视创意（实为脑筋急转弯）的机构，并自诩为“创意”，殊不知已经在产业链中越走越低。从这个角度而言，可以说“创意是个屁”。
从另外一个角度而言，也有的机构能够跳出窠臼。例如同是服务地产品牌，既有专务平面、影视脑筋急转弯的机构，也有掌握行业话语，占据产业链高端，以思想、语汇创意引领行业的弄潮机构。就后面这类机构而言，也可以说“创意不是个屁”。
所以说，创意是个屁不是个屁，全在于创意机构自身的功力。
袁修梁，品牌咨询顾问。著有《不打广告创品牌》合集，“烧贝壳，小小个”引发消费者主动传播。袁修梁熟悉媒体、流通、零售、企业管理等领域，先后为达利食品、三辉麦风、拉芳日化、法恩莎陶瓷、罗马利奥陶瓷、陶一郎陶瓷、三金药业等提供品牌打造服务。于《销售与市场》《卓越管理》《华夏酒报》等发有营销随笔。现于本土最大4A广告公司任高级策划指导。邮箱：gebixue@yahoo.com.cnQQ：44802568 博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang